Amerika’da yıllardır süren güzellik arayışı cep yakmaktadır.

Her yıl kadınlar güzel saçlar, gösterişli kirpikler ve pürüzsüz, ipeksi bir cilt için milyarlarca dolar harcıyor. Yine de kültürümüzde en yaygın olan güzelleşme yöntemlerinin çoğu, bir asır öncesinde neredeyse hiç bilinmiyorlardı. Gerçek şu ki: Kadınsı güzellik ile ilgili çok fazla beklentimiz büyük ölçüde modern reklamcılar tarafından şekillendirildi. Modern dönemde yaşayan kadınları üzen en yaygın “kusurların” bazılarının tarihlerini ve bunların “tedavilerinin” arkasındaki şaşırtıcı hikâyelerin izini sürdük.

İşte pazarlamacıların kadınlara aşıladığı yedi güvensizlik örneği:

1) “Saç renginiz yeterince güzel değil.”

“Kendi rengi mi yoksa boya mı?” diye sordu bir milyon evde saç boyası işi başlatan reklamıyla, Clairol markası. Hakikaten de agresif Clairol pazarlama kampanyası satışlardaki patlamayı tetikleyecekti. Bu 1950 yılında süreçte, kadınların saç boyama oranı %7 iken, 1970’li yıllarda bu oran %40’ların üzerine fırlayacaktı.

Reklamlar sıradan kadınların, profesyonel boya işiyle haşır neşir olan göz alıcı süper modellere özel olan bir lüks olan, daha parlak saça sahip olmanın avantajlarından yararlandığını gösteriyordu. “Madem tek bir hayatım var, bırakın da sarışın olayım,” sloganlı reklamlar çıkıyordu. Gerçekten de Clairol, hayatınızı değiştirmenin bir yolu olarak gösterdiği sarının en mükemmel tonunu kapı kapı dolaşarak satmıştı:

Clairol saç boyası, özellikle de gerçek yaşını belli etmek istemeyen veya gri saç diplerinin gözükmesini istemeyen kadınlara 20 dakikada kendilerini baştan yaratma fırsatı sunuyordu.

Clairol’ün altın kadar değerli reklam kampanyasının arkasındaki reklam yazarı Shirley Polykoff, planını şöyle anlatmıştı: “Büyük bir başarı elde etmek için, gri saçlarına teslim olmuş tüm kadınları bir araya toplayabilmak için pazarı genişletmemiz gerekiyordu. Bu yalnızca gri saçlarını ilk fark ettiklerinde yaşadıkları hoşnutsuzluğu tekrar su yüzüne çıkartarak yapılabilirdi.” Clairol bunu, “Kocanız en son ne zaman size bir akşam yemeğine çıkmayı teklif etmişti?” gibi reklamlarla yapmıştı.

Ibis’in 2012 dünya raporuna göre, günümüzde ABD’deki yaklaşık 90 milyon kadın saçlarını boyamaktadır.

2) “Vücut tüyleriniz mide bulandırıcı.”

Bugünlerde medyada kadınlar genellikle tüysüz tasvir ediliyor veya tüylerini göstermeye cesaret ettikleri için alay konusu oluyorlar. Ancak şaşırtıcı olan şuydu ki, 16. yüzyıldan 19. yüzyıla kadar çoğu Avrupalı ve Amerikalı kadın vücut tüylerini doğal hallerine bırakıyorlardı.

Peki, ne değişti? Araştırmacı Christine Hope’a göre, cevaplar moda ve reklamcılıkta saklı. İlk olarak 1915 yılında, Hope’un “koltukaltına hücum” diyerek kadınları çirkin ve kadınsı olmayan kıllarını “yüzleri kadar pürüzsüz” görünmesi için tıraş etmeleri gerektiği konusunda uyaran bir reklam resmen patladı. Aksi halde dans edemiyordunuz:

Bunun ardından, kadınların külotlu çorap ve son moda mayolar giydiklerinde daha çekici görünebilmeleri için bacaklarını tıraş etmeye teşvik eden başka bir reklam patladı. İkinci Dünya Savaşı’nın sonunda, tıraş olmak Amerikalı kadınlardan beklenen bir şey haline gelmişti. 60’lı ve 70’li yıllardaki reklamlar, vücut tüylerinin doğal olarak “kadınsı olmadığı” fikrini desteklemeye devam etti.

Bikini 1946 yılında moda sahnesine çıktı ve tartışılan bir başka vücut tüyü bölgesi olan “bikini bölgesini” de beraberinde getirdi. Brezilya ağdası 1980’li yılların sonlarında ABD’ye ithal edildi ve 1990’larda ana akım medya tarafından popülerleştirildi.

Günümüzde cinsel bölgedeki tüylerin alınması genç Amerikalı kadınlar arasında çok yaygın. 18-34 yaş arası kadınların yüzde 80’i tüylerinin en azından bir kısmını alıyor ve araştırmalara göre birçoğunun motivasyonu sosyal normlara uymak ve daha kadınsı görünme isteği. Günümüzde bile Veet’in “Erkekliği riske atmayın!” kampanyası gibi, kıl alma reklamları tıpkı bir asır önce yaptıkları gibi, kadınsı endişeleri hedef alıyorlar.

3) “Cilt renginiz çok koyu.”

19. yüzyıl sonlarında ve 20. yüzyılın başlarında cilt beyazlatma Amerika’daki siyahi kadınlar arasında gittikçe popüler hale gelmişti. Cilt beyazlatma, bir güzellik ritüelinden çok daha fazlası olarak görülüyordu. Açık tenli siyahilerin nispeten daha iyi muamele gördüğü önyargılı bir toplumda ilerlemenin sembolik bir yoluydu. Reklamcılar güzellik endüstrisindeki bu önyargıları istismar ederek kadınlara “sosyal ve ticari olarak daha üst mevkilerde yer alabileceklerini, daha iyi evlilikler yapabileceklerini, insanlarla daha iyi geçinebileceklerini” ve daha açık bir tenle daha güzel olabileceklerini vaat ettiler.

1944 yılına ait aşağıdaki reklamda daha açık ten, “daha güzel” ten ile özdeşleştirilmiştir:

Piyasadaki ürünler oldukça tehlikeliydi: Çoğu fotoğrafları geliştirmek için de kullanılan kimyasal hidrokinonu içermekteydi. (Söz konusu kimyasalın kullanımı, Avustralya, AB ve Japonya’da yasaklandı, ancak ABD’de hala yasal.)

1960 ve 70’li yıllarda, “Siyah olmak güzeldir,” hareketi büyüdükçe cilt beyazlatma ürünleri popülerliğini yitirdi. Bu hareket, siyahi insanları beyazların güzellik normlarına uymaya çalışmak yerine doğal özelliklerini kabullenmeye teşvik etti. Kozmetik şirketleri kullandıkları dili hızla yumuşattı ve “cilt beyazlatma” ifadesinin yerini “cilt aydınlatma” terimi aldı.

Günümüzde cilt aydınlatma, tüm dünyada uygulanmaya devam etmektedir ve özellikle Afrika, Hindistan ve Pakistan’da popüler bir uygulamadır. 2015 yılına kadar yıllık küresel pazarın 10 milyar dolara ulaşması bekleniyor, ancak çoğu ürün hala ciddi sağlık riskleri taşıyor.

4) “Aslında cilt renginiz çok açık.”

20. yüzyıl başlarında güneşlenmek, birçok hastalığa karşı doktorların popüler bir önerisi haline geldi. Sözde sağlığa faydaları, reklamcılıkta büyük bir patlama ile birleştiğinde, 1929 yılında Harper’s Bazaar’ın önceden tahmin ettiği, toplumda çok yaygın bir inancı ortaya çıkarttı: “Henüz bronzlaşmadıysanız, heyecan parçası olamazsınız.”

Bundan kısa bir süre sonra güzellik şirketleri özel güneş losyonları satmaya başladı. Bazı araştırmacılar, bronzlaşma hevesi yeni bir kozmetik pazarı oluşturduğu için nedeniyle bronz tenin kalıcı bir Amerikan güzellik beklentisi olarak kalması için bir pazar teşviki sağladığına inanıyor. Öyle de oldu: 1970’lerde güneşlenmekten kaynaklanan kanser riskiyle ilgili yeni sağlık endişeleri bronzlaşma hevesini sona erdirmedi, yalnızca güzellik endüstrisine koruma vaat edebilecek veya her plaj serserisinin bakacağı “doğal” bir bronzluk verebilecek yeni ürünler pazarlamaları için daha fazla fırsat verdiler:

Tıp dünyası, güneşe aşırı maruz kalmanın tehlikeleri konusunda uyarmaya devam ediyor. Mükemmel altın bronzluk arayışı henüz bitmedi, yalnızca birçok insan aynı etkiyi taklit etmeyi seçti. 2000 yılından beri ise “kendini bronzlaştırma” ürünlerinin imalatında, önümüzdeki 5 yıl içinde de devam etmesi beklenen çok hızlı bir büyüme gerçekleşti.

5) “Selülitleriniz göze batıyor. Onlardan kurtulmalısınız.”

1830’a kadar, iri kadınlar genellikle daha güzel kabul ediliyor ve daha çok rağbet görüyordu. Ve usta ressamlar onların kıvrımlarını, selülitlerini ve onlara dair her şeyi övüyordu. Ancak yirminci yüzyılın ortalarından beri daha zayıf bedenler ideal kadın bedeni olarak kabul edilmeye başlandı. Aynı dönemde selülit, ideal kadın bedenine bir düşman olarak görülüyor ve şeytanlaştırılıyordu.

Vogue dergisi 1968 yılında bu terimi kullanmaya başladı ve dergide “Hızla göç eden bir balık gibi, selülit kelimesi aniden Atlantik’i aştı,” İfadeleri kullanıldı. Tıp otoriteleri selülitle ilgili aniden ortaya çıkan bu kaygıyı “uydurmasyon bir hastalık” olarak nitelendirerek alay etti. Ne derseniz deyin selülit, kadınların yüzde 80 ila 90’ını etkiler ve ona “savaş açmak” ve onunla alay etmenin yanı sıra, pazarlanabilen Amerikan takıntıları haline geldi.

Selülitlere sahip ünlü bir kadın olmak, pratikte bir suç kabul edilir:

Günümüzde selülit, yenilmez bir düşman olmaya devam ediyor ve kadınlar genelde yetersiz test edilmiş ve uzun vadeli etki göstermeyen ürünlere büyük paralar harcamaya devam ediyor.

6. “Tırnaklarınız manikürsüz kötü görünüyor.”

Northam Warren’ın 1911 yılında üretmeye başladığı ürün ilk kütikül giderici ve ilk oje kabul edilir. Warren, ayrıca ileride modern oje endüstrisini ortaya çıkaracak bir reklam kampanyası başlattı. Reklamlar, kadınlara manikürsüz ellerin utanç verici olduğu fikrini aşılıyordu. Firma hacmi 1916’da 150.000 dolar iken, 1920’de 2 milyon dolara çıkmıştı. Manikürlü tırnaklara sahip olmak, zenginliği ve zarafeti göstermenin bir yolu olmuştu ve ellerinizle yüksek bir mevkide olduğunuzu kanıtlayabiliyordunuz. Eğer manikürsüz ellerinizi saklayabileceğinizi düşündüyseniz, 1923 yılına ait bu reklamın size kötü bir haberi vardı:

Satış konuşması işe yaramıştı. 1912 yılında kadınların yalnızca dörtte biri ellerinde ve tırnaklarında bu ürünleri kullanırken, 1936 yılında kadınların dörtte üçü bu ürünleri kullanmaya başlamıştı. İkinci Dünya Savaşı sırasında Cutex oje markası, kadınların milli gururuna dahi hitap ediyordu:

Günümüzde oje ve benzeri ürünler, kadınların kullandığı başlıca güzellik ürünlerinden biri haline geldi. 2012 yılı itibariyle ise Amerikalılar bu ürünlere 768 milyon dolar harcayarak bir rekor kırdılar.

7. “Kirpikleriniz yeterince uzun değil.”

Tarihte kadınlar kirpiklerini koyulaştırmak için mürverden reçineye kadar pek çok malzeme kullandılar. Ancak yirminci yüzyılda T. L. Williams Maybelline’i kurana dek piyasada maskara gibi ürünler yoktu. Markanın 10 sentlik popüler maskarası tüm ülkeyi etkisi altına almıştı. Bir zamanlar makyaj bir grup tarafından ahlaka aykırı bir şey olarak görülürken, Hollywood aktrisleri makyajı göz alıcı hale getirmişti. 1929 tarihli bir “Motion Picture” dergisindeki reklamda görüldüğü gibi, kadınlara en sevdikleri aktrislerin şehvetli kirpiklerine sahip olabilmek vaat ediliyordu:

Daha fazla maskara ürünü piyasaya sunuldukça, şirketler ürünlerinin kirpikleri uzatma ve kirpiklere hacim verme etkileri hakkında sayısız iddialarda bulunmaya başlamışlardı. Büyük kozmetik şirketleri, modellerde takma kirpik kullanmak gibi yanıltıcı reklam yöntemleri nedeniyle eleştiri oklarının hedefi olmuşlardı.

Buna rağmen daha uzun kirpiklere sahip olma arayışı, tam teşekküllü bir güzellik ve eczacılık pazarına dönüştü. OneStopPlus.com’un yayın yönetmeni Nancy LeWinter’ın The Huffington Post’a bahsettiği gibi: “Beş yıl önceki kirpikleriniz kendi kirpiklerinizdi ve siz onlara maskara sürdünüz. Şimdi ise takma kirpikler ve Latisse (kirpik serumu) kullanıyorsunuz. Kirpiklere taktık kafayı! Çünkü kirpikleriniz bir iki milimetre daha uzun olabilirler, değil mi?”


Kaynak

İlginizi Çekebilir:

Asyalı Kadınlar Amerika’da ‘Görünmez’ Kılınıyor

Barbie Bebekler Bize Ne Söylüyor?

Sosyal medyada paylaş

Vuslat Koç

Ege Üniversitesi Almanca Mütercim - Tercümanlık öğrencisi. İnsan psikolojisi odaklı yazılar yazmaktan, tarihten ve kozmetik sektörünün yeniliklerini takip etmekten çok hoşlanır. Ayrıca kendisi blog yazar ve Instagram'da minik bir influencer'dır.
Published On: Temmuz 5th, 2021Categories: Çeviri, Feminizm, Kadın, Yaşam0 Yorum

Leave A Comment